Подписка на новости

http://www.smoney.ru/article.shtml?2006/12/11/1835

Учение и учет. Как найти инвестора, готового раскошелиться на частную школу

Марат Зиганов, владелец сети Ломоносовских частных школ в Москве и Подмосковье, очень жалеет, что в конце 1980-х не обменял одну из своих четырех яхт на баню у метро «Павелецкая». Так у школы куда быстрее появилась бы собственная недвижимость. «Мне тогда не так было жалко яхту, — вспоминает Зиганов, — сколько неподъемной показалась задача кафель со стен сбивать».

Его Школу рационального чтения (ШРЧ), впрочем, тогда и настоящей школой-то нельзя было назвать. Так, курсы. Жертвовать 14-метровой парусной красавицей ради бизнеса с неясными перспективами Зиганов не захотел. Он ведь не знал, что станет владельцем целого образовательного холдинга, выручка которого в. составила 293,4 млн руб., а в нынешнем превысит 320 млн руб.

Сегодня банкиры рвутся кредитовать его проекты, инвесторы — покупать, а девелоперы зазывают «Ломоносовку» стать оператором и даже совладельцем элитных школ в подмосковных поселках. По подсчетам руководителя отдела по работе с образовательными организациями компании Begin Group Анны Рубальской, в. доходы всех московских частных школ — а их в столице 220 — составят примерно 3,5 млрд руб. На долю школ Зиганова, таким образом, уже приходится 9% рынка. И скоро будет куда больше.

ТЯЖЕЛО В УЧЕНИИ

Отслужив в армии, в. Зиганов поступил в МИФИ. Поначалу он опасался, что учеба в таком серьезном вузе окажется для него слишком сложной. И принялся лихорадочно читать книги о развитии интеллектуальных способностей. К третьему курсу он не только освоил все книжные приемы, но и придумал немало своих. И по путевке общества «Знание» начал вести спецкурс для однокашников.

ШРЧ была зарегистрирована в., когда комсомолу разрешили создавать хозрасчетные центры научно-технического творчества молодежи. Освобожденная практически от всех налогов, она быстро выросла до всесоюзных масштабов. Ее курс был рассчитан на полгода и стоил 29 руб. Годовая выручка, вспоминает Зиганов, доходила до 6 млн руб. Реклама ШРЧ появилась на часах в заставке программы «Время» и даже на этикетках спичечных коробков — тиражом 2 млн. Тогда же были куплены четыре парусные яхты, на которых сотрудники ШРЧ ходили по московским рекам и каналам. Правда, яхты вскоре пришлось продать — в первую же зиму их «раздели» неизвестные грабители.

В. на курсах трудились 400 преподавателей и работать по квартирам стало невозможно. Пришлось снять цокольный этаж школы № 711 на Кутузовском проспекте. С этого момента бизнес вступил в новую фазу. ШРЧ профинансировала создание Всесоюзной ассоциации чтения, при которой работало несколько лингвистических, социологических и психологических лабораторий, каждую из которых возглавил доктор наук. «Мы как-то прикинули, — рассказывает Зиганов, — что наши начальники отделов могли купить «девятку” всего на три месячные зарплаты». Пришло время для более масштабных опытов.

В ЗАКОНЕ

Идею открыть полноценную частную школу Зиганову в. подкинул один из его приятелей, психолингвист по образованию. За год до этого вышел новый закон об образовании, разрешивший создание НОУ. У знакомого, по его словам, все уже было готово. То есть были учителя. Не хватало сущих пустяков: опытного администратора со своим расчетным счетом и помещения.

Нужно заметить, что мысль о создании частных школ посещала тогда очень многих. И не только из-за нового закона. В то время, объясняет профессор Высшей школы экономики (ГУ-ВШЭ) Елена Савицкая, из-за кризиса и демографического спада один за другим начали закрываться муниципальные и ведомственные детсады. Предприятия с радостью принялись избавляться от обременительной социалки. Если в. в стране было 87 600 детсадов, то к. их осталось лишь 47 800. Освободившуюся нишу не увидел бы только слепой.

Зиганов зарегистрировал НОУ и начал было набирать учеников, но тут некстати возник конфликт между учителями-соучредителями. В результате они просто разошлись, а Зиганов остался один. Пришлось срочно искать новый педсостав, тратить отложенные на черный день $10 000. К декабрю. в трех классах новой школы набралось 40 учеников, чьи родители могли позволить себе платить по $85 в месяц.

Почему школу назвали Ломоносовской? Другие называли свои детища, например, «Ромашками» или «Ступеньками». Первые хотели подчеркнуть разнообразие программ-«лепестков», вторые — восхождение к знаниям. «А мне нужен был бренд, отражающий фундаментальность», — говорит Зиганов. Специалисты по брендингу расходятся во мнениях, может ли у школы быть бренд. Генеральный директор компании «Дымшиц и партнеры» Михаил Дымшиц уверен, что «в маркетинговом понимании» в индустрии образования бренда быть не может. Это скорее репутация, которая зависит от лидеров — директора или завучей. «Если имя школы позволяет зарабатывать больше по сравнению с конкурентами, удерживать старых клиентов и завоевывать новых, то значит, у нее есть бренд», — возражает управляющий партнер агентства BrandLab Moscow Александр Еременко. И то, что неофициальное название детища Зиганова — «Ломоносовка» — стало широко известным, говорит о многом.

БОЙКОЕ МЕСТО

«У нас было две фишки, — вспоминает Зиганов. — Мы уже знали, как делать правильную рекламу, и у нас было конкретное УТП — технология развития интеллектуальных способностей». Уже в 1994/95 учебном году «Ломоносовка» взяла в аренду второй этаж школы на Кутузовском проспекте, а в., когда учеников стало больше ста, Зиганов арендовал у Московского радиотехнического завода (МРТЗ) детский сад на Аминьевском шоссе, что неподалеку от выезда на Рублевку. Замдиректора МРТЗ Вячеслав Жданов умел так жестко торговаться, что после переезда пришлось поднять плату за обучение до $250 в месяц. Из почти $200 000 годового дохода школы около трети уходило на арендную плату. Впоследствии цены пришлось еще несколько раз поднимать. К счастью, в. здание удалось выкупить за $50 000. А в. Жданов стал директором всех подразделений «Ломоносовки», которых было уже три.

Кроме собственных школ у Зиганова появились проекты, которые он называет партнерскими. Это пансион в поселке Чулково Раменского района, школа Maxima в Риге и «XXI век» в Баку. В них Зиганов никакими долями не владеет и даже зарплаты не получает. Школой в Чулкове руководят выходцы из «Ломоносовки». Зиганов их сам туда откомандировал, передав бренд и образовательные технологии «ИнтеллекТ», созданные еще в ШРЧ. С другими школами «Ломоносовка» поделилась только технологиями.

Но разве не опасно столь щедро делиться и брендом, и ноу-хау? Особенно если формально ничем в проекте не владеешь? Вячеслав Жданов риски видит, но уверяет, что, «если партнеры захотят уйти, им перекроют кислород». У Зиганова много аргументов, но самым убийственным он считает то, что торговая марка «Ломоносовская школа» давно зарегистрирована. И рассказывает, как, придя в Чулково, директор Марина Коренкова поначалу хотела работать без бренда. Но уже через год отказалась от этой затеи. «Учеба в Чулкове стоит $800-1000 в месяц, — говорит Зиганов. — Но, если они не будут называться Ломоносовской школой, красная цена им $300-400». Так что Зиганов со Ждановым неспроста верят, что младшие партнеры не только не уйдут, но и выполнят уговор — развившись, обеспечить им финансовую отдачу.

ВСЕ ВЫШЕ И ВЫШЕ

Ломоносовская школа вышла в премиум-сегмент, но ШРЧ по-прежнему оставалась в массовом секторе. «Ломоносовка» и ШРЧ — отдельные НОУ, хотя и с общим учредителем. Их финансовые потоки теоретически не сливаются. Практически же зарплаты — а это единственная возможная форма вывода денег из НОУ — оказываются в одних и тех же карманах. Курсы по рациональному чтению и интеллектуальному развитию строятся на основе школьного материала и единой технологии «ИнтеллекТ». Преподаватели «Ломоносовки» всегда работали почасовиками в ШРЧ, и наоборот. Но к. тем не менее Зиганову стало ясно, что синергии от этого объединения нет, — слишком велик разрыв между целевыми аудиториями.

Исследование нанятого Зигановым маркетингового агентства «Диктатура» показало, что рост образовательного рынка замедлился. А в массовом сегменте продажи и вовсе перестали расти. «Было ощущение, что у ШРЧ нет перспектив. Нужно было делать ставку на другую аудиторию, с другими потребностями и ожиданиями», — рассказывает Светлана Сабурова, в то время директор по маркетингу и совладелица «Диктатуры».

ШРЧ дали новое имя — Президентская школа. После этого она смогла стать посредником «Ломоносовки» при разрешении щекотливых ситуаций. Например, она выступает организатором олимпиад «ИнтеллекТ». Если бы организатором выступала «Ломоносовка», конкуренты отказывались бы посылать на нее своих учеников. А сейчас отправляют. Кроме того, Президентская школа приняла на себя часть VIP-договоров об индивидуальном обучении, которое приносит около 5% выручки. Вот так формально врозь, а на самом деле сплоченной группой работают на рынке бизнес-единицы «Ломоносовки».

УЧЕБНЫЙ СЕКРЕТ

Закон не позволяет НОУ направлять прибыль от одних проектов в другие, привлекать инвестиции и т. д. Казалось бы, путь сторонних капиталов в образовательный бизнес заказан. Однако завидная динамика выручки Ломоносовской школы и средств, направляемых на развитие, а также стремительное развитие проектов-спутников заставили Зиганова и его менеджеров искать выход. То, что они придумали, — уникально для одного из самых закрытых рынков в нашей стране.

Вячеслава Кондрашова, замдиректора гимназии «Мастер-Класс», снимающей школьное здание в парк-отеле «Огниково» в Истринском районе, сам вопрос, какая часть выручки тратится на аренду, ставит в тупик. Он долго выясняет, кто поручил выведать этот секрет, а потом описывает экономику гимназии коротко: «Живем в балансе доходов и расходов и никогда даже не планировали выкупить свое здание».

Директор крупной, на 200 учащихся, школы «Бакалавр» Василий Баев тоже не склонен вдаваться в подробности. По его словам, на аренду части муниципальной школы, ставка которой за 10 лет существования их проекта выросла на 60%, приходится примерно четверть всех затрат. В отличие от них Жданов не скрывает абсолютных цифр. «Наши учителя, зарплата которых составляет от 20 000 до 50 000 руб., хотят быть социально защищенными. Поэтому доходы у них «белые”. И даже программы Microsoft на всех 136 школьных компьютерах стоят лицензионные», — гордо говорит он. Прозрачность, по замыслу Зиганова, поможет масштабировать бизнес. «Мы готовы к регистрации коммерческой управляющей компании», — говорит руководитель юридической службы «Ломоносовки» Александр Ковальский, которого Зиганов прочит в гендиректоры УК.

Да, заниматься учебой и воспитанием в негосударственном секторе разрешено только НОУ или некоммерческим партнерствам. Но ничто не помешает УК быть учредителем новых школ, содержать общие для них методические и психологические службы, маркетинговые и финансовые подразделения, управлять недвижимостью, владеть парком специального школьного транспорта и комбинатом питания… И договоры на все необразовательные услуги родители могли бы заключать с УК. В ней можно держать средства на развитие. И даже платить дивиденды.

Готовясь к созданию УК, «Ломоносовка» передала свои здания в ООО «Школа рационального чтения» и вывела их из реестра детских дошкольных учреждений. Так что, появись завтра девелопер, которому приглянется место вблизи выезда на Рублевку, школа сможет продать свою недвижимость. Застройщики новых московских кварталов и подмосковных поселков, которые знают, что наличие школы повышает привлекательность их объектов, наперебой зазывают Ломоносовскую школу в операторы.

В «сестринской» школе в коттеджном поселке «Балтия» на Новорижском шоссе у «Ломоносовки» и директора школы Татьяны Рябовой — по одной доле. Остальные две — у застройщика поселка. Кроме того, «Ломоносовку» пригласили стать оператором первой из школ, которые будут построены в «городе миллионеров» — Рублево-Архангельском. Еще одна подмосковная «Ломоносовка» заработает в. в поселке «Зеленый мыс», построенном компанией «КомСтрин». Начальник отдела развития инфраструктуры «КомСтрина» Эльвира Феоктистова признается, что, хотя школа строится полностью на деньги ее компании, «Ломоносовке» будет принадлежать 40% в структуре собственности. В Московской школе управления «Сколково», которую создают крупнейшие российские бизнесмены, пока только размышляют, хотят ли они заниматься еще и обучением школьников. Но переговоры с вероятными операторами уже начали. В том числе и с «Ломоносовкой».

Жданов говорит, что даже само это обсуждение сильно продвинуло их к получению банковского кредита. «Когда я поинтересовался, не знают ли бизнесмены банк, готовый предоставить нам кредит, мне порекомендовали Российский банк развития», — рассказывает он. И не только порекомендовали, но и, как выразился исполнительный директор «Сколково» Григорий Мазманянц, «свели с руководством».

«Если все сложится, — говорит Мазманянц, — будет создан первый прецедент, когда частная школа возьмет коммерческий кредит на развитие». Зампред правления РосБР Светлана Биран говорит, что ее банк рассматривает проект реконструкции Ломоносовской школы, а также открытия ее «дочек» в регионах.

Недавно в Москву приезжал Юрий Хаверман, директор по развитию международной инвестиционной группы Maximum. «Ломоносовка», говорит он, попала в шорт-лист образовательных проектов, удовлетворяющих таким критериям, как «престиж, бренд, качество операций, а также наличие интеллектуальной собственности». Предыдущий проект Maximum — инвестиции в совместную с Ливерпульским университетом программу Online MBA — был продан корпорации Laureate Education, по словам Хавермана, за «несколько десятков миллионов долларов». Рентабельность инвестиций была на уровне 400%. Есть чему поучиться.

Александр Левинский

11.12. 2006