Подписка на новости

http://www.kommersant.ru/doc.aspx?fromsearch=dfb2dc9d-47aa-45a6-8a56-f1397da41bf2&docsid=861212

Укол зонтиком

Если компания успешно вывела на рынок свою торговую марку, у нее нередко возникает соблазн: а не начать ли выпускать под уже популярным брэндом другие категории товаров? В итоге получается зонтичный брэнд. Однако исход подобных экспериментов предсказать сложно.

Расширение границ
С усилением конкуренции каждая компания, даже самая успешная, вынуждена пересматривать маркетинговую стратегию и думать о том, как усилить свои позиции. По мнению многих специалистов, невозможно сдержать натиск конкурентов, имеятолько один продукт и брэнд. Выход — либо расширять границы уже имеющегося брэнда, либо выводить на рынок новый. А иногда делать и то и другое.

Если компания выбирает расширение брэнда, то оно происходит, как правило, по двум основным направлениям. Производители пытаются играть на любви потребителей к разнообразию и предлагают им расширение ассортиментной линейки (line extention): дополнительные вкусы знакомого продукта, другой размер упаковки, новый цвет и т. п. Например, PepsiCo недавно выпустила напиток голубого цвета, а марка соков J7 предлагает до 20 разных вкусов.

Другая стратегия, рассчитанная на завоевание доверия потребителей,— расширение самого брэнда (brand extention), что означает выпуск под одной маркой товаров разных категорий. По сути, это и есть зонтичный брэнд. Так, под маркой «Рыжий Ап» продаются сырки, йогурты, фруктовые смеси, соки и т. д. А компания «Петросоюз» под маркой «Мечта хозяйки» производит пельмени, растительное масло, майонез, маргарин.
Но где именно заканчивается расширение линейки и начинается зонтичный брэнд — вопрос спорный, и каждый маркетолог имеет на этот счет свое мнение. Некоторые, например, считают, что выпуск молока, кефира и сырков под одной маркой не стоит называть зонтичным брэндом, поскольку они относятся к одной товарной группе — молочные продукты. Другие, наоборот, называют это классическим «зонтиком». Нет однозначного мнения и о том, является ли «зонтиком» выпуск под маркой Ariel, принадлежащей компании Procter & Gamble, стирального порошка и геля.

Математическая процедура под названием «кластерный анализ» позволяет сгруппировать различные товарные позиции исходя из того, насколько они близки в восприятии потребителя. Результат оформляется в виде иерархического дерева. Чем ближе отдельные позиции расположены друг к другу, тем больше, по мнению потребителя, между ними общего, а у производителя, соответственно, больше шансов сделать из них успешный зонтичный брэнд. На графике представлено исследование восприятия кондитерских изделий. Из него, в частности, следует, что для потребителя печенье и вафли более близки друг другу, чем просто вафли и вафли в шоколаде.

Впрочем, как говорит генеральный директор агентства Brand New Brand Алексей Сухенко, к терминологии не стоит подходить слишком строго. Гораздо важнее вопрос о том, насколько полезны эти расширения для производителя. И здесь опять-таки существуют самые разные мнения. Олег Бериев, генеральный директор агентства Mildberry: «Среди специалистов есть две категории людей — сторонники «зонтика» и его противники, выступающие за отдельные монобрэнды. У каждого свои аргументы за и против, но скорее всего, правы и те и другие». Как показывает практика, все зависит от ситуации на рынке. Но даже в одних и тех же условиях зонтичная стратегия может привести как к маркетинговому и финансовому успеху, так и к грандиозному провалу.

Преимущества
Главное преимущество зонтичной стратегии состоит в том, что если имеешь известный брэнд, то на раскрутку нового товара под этой же маркой потребуется гораздо меньше средств, чем запуск нового независимого брэнда. Екатерина Дворникова, «На конкурентных рынках (пиво, майонез, кондитерские изделия и т. д.) затраты на вывод новой торговой марки могут составлять $1,5-2 млн. И это только на рекламу. А нужно еще заплатить торговым сетям за место на полке, потратиться на мерчендайзинг, познакомить потребителей с новым товаром и  т. д. Но половину этой суммы, а то и больше можно сэкономить, если сделать зонтичный брэнд».

Эти данные подтверждает, например, Виктория Кюфарян, директор отдела по работе с клиентами рекламного агентства Twiga Advertising: «Мы занимались разработкой и выводом на рынок косметики под маркой Faberlic. С самого начала было решено создавать «зонтик»: косметический рынок перенасыщен брэндами, и новым здесь выжить трудно. Кроме того, «зонтик» позволил сэкономить как минимум 30-40% средств на продвижение брэнда». Евгений Артемьев, руководитель отдела внешних коммуникаций компании «Быстров», тоже отметил, что иметь «зонтик» выгодно: «Я думаю, что если бы мы раскручивали несколько брэндов, а не один, это потребовало бы гораздо больше вложений. «Зонтик» позволяет нам более эффективно тратить средства».

За счет чего достигается экономия? Как объясняет генеральный директор агентства Media First Юрий Малинин, зонтичный брэнд распространяет на все товары, которые он объединяет, определенный знак качества и репутацию. То есть он, по сути, оказывает каждому новому продукту, включаемому в него, поддержку (endorsement). Директор по маркетингу рекламной группы Depot WPF Василий Митько рассуждает так: «Если у людей уже сформировалось ощущение, что, к примеру, Nestle — качественный и вкусный шоколад, то это восприятие можно «растянуть» на печенье и вафли. Кроме того, потребители с большей охотой попробуют новый для себя товар под уже знакомым брэндом, чем брэнд, к которому у них нет никакого отношения — ни плохого, ни хорошего».

Некоторые маркетологи считают, что зонтичные брэнды обладают и еще одним преимуществом перед монобрэндами — производителю легче наладить их дистрибуцию. Так, торговая сеть скорее возьмет на реализацию новый продукт, выпущенный владельцем известного брэнда, чем совершенно нераскрученную марку. Поэтому успешное расширение брэнда может стать выгодным не только с финансовой точки зрения. Оно способно увеличить силу брэнда-донора за счет большего присутствия на полках.

Многие компании выпускают под зонтичной маркой товары, которые заведомо не являются основными в их структуре продаж. Делается это для дополнительной поддержки основного брэнда. Так, большинство пивных компаний продают под своей маркой сухарики («Бочкарев», «Клинские» и т. д.). Компания «Хэппилэнд» тоже разработала серию ржаных сухариков «Трофи» в дополнение к своим слабоалкогольным сокосодержащим коктейлям под тем же названием. В данном случае зонтичный товар будет лишний раз напоминать потребителям о материнском брэнде.

Зонтичные брэнды дают некоторым фирмам и другую возможность — обойти закон, ограничивающий рекламу спиртного. Например, Российская винно-водочная компания выпустила слабоалкогольный напиток «Флагман Mix» и активно его рекламирует. Однако в сознании потребителей образ этой марки ассоциируется прежде всего с водкой «Флагман». Впрочем, компания и не скрывает, что запустила «зонтик» специально для продвижения основного товара.

Недостатки
Наверное, если бы ситуация с зонтичными брэндами была однозначно положительной, то компании давно бы переориентировались на эту стратегию. Однако достоинства зонтичного брэнда с лихвой компенсируются его недостатками.

Так, выпуская зонтичный брэнд, производитель, по сути, складывает весь свой «марочный» капитал в одну корзину. Если хотя бы один товар из «зонтика» будет негативно воспринят целевой аудиторией, это отразится на марке в целом.

Алексей Сухенко привел в качестве примера изначально, с его точки зрения, неправильного подхода к формированию «зонтика» историю брэнда «Моя семья». Компания «Петросоюз» купила у ведущего телепередачи «Моя семья» Валерия Комиссарова право на производство под этой маркой ряда продуктов (майонез, кетчуп, пельмени и т. д.). Владельцам «Петросоюза» просто приглянулось словосочетание, но им не хотелось, чтобы потребитель ассоциировал его с телепрограммой — многим она не нравилась, что могло негативно отразиться на брэнде. Они пытались «отстроиться» от названия передачи — придумали свой логотип, провели рекламную кампанию, но несмотря на качественные продукты, так и не смогли преодолеть негативное влияние материнского брэнда. Алексей Сухенко: »Петросоюз» попытался откупить кусочек от общего брэнда «Моя семья», но ничего не получилось. Это то же самое, как если бы мы взяли обычный зонт, отрезали от него лоскут и попытались защититься от дождя. Из-за этой ошибки пришлось потом потратиться, чтобы вывести на рынок другой брэнд — «Мечта хозяйки».

Еще один аргумент против привел ярый противник «зонтиков» Михаил Дымшиц, генеральный директор агентства «Дымшиц и партнеры». Он считает, что brand extention в принципе ни к чему хорошему не приводит: «Расширяя свой брэнд, компания исходит из предположения, что доверие потребителей к этому брэнду в одной товарной группе распространится и на другую. В целом это верно, но производитель может рассчитывать лишь на 10% потребителей основного товара и еще примерно на столько же клиентов, потребляющих только «расширение» брэнда». Подкрепляя свое мнение, Михаил Дымшиц сослался, в частности, на собственные данные. В результате исследования, проведенного его агентством для крупной западной косметической фирмы (она выпускает товары под общим зонтичным брэндом), выяснилось следующее: вероятность того, что человек, купивший одно наименование из «зонтика», покупал потом и второе, не превышала 30%. «Так что за те же самые деньги, а то и дешевле можно было бы вывести на рынок несколько монобрэндов»,— говорит господин Дымшиц.

Есть и другое возражение. Так, некоторые маркетологи отрицают, что расширение брэнда позволяет сэкономить на рекламных расходах. «Наоборот, это требует непропорционального роста расходов на рекламу,— утверждает Михаил Дымшиц.— Чтобы потребитель запомнил, что лучший товар определенной группы носит конкретное имя, нужно около 100 GRP (gross rating point; числовой показатель, используемый при оценке эффективности рекламной акции). А чтобы он запомнил два объекта, да еще и связь между ними, потребуется уже 400 GRP. То есть рекламные расходы возрастают в несколько раз».

Часть специалистов утверждают, что расширение брэнда приводит к увеличению так называемых ошибочных покупок, что не лучшим образом отражается на имидже марки. Потребитель приобретает до 200 товарных позиций в неделю и не в состоянии внимательно читать все этикетки. В первую очередь он совершает привычные покупки и ориентируется на знакомую упаковку. Однако в ней может оказаться совсем другой продукт. Возможно, кто-то обрадуется новинке. Но основная масса покупателей консервативна, и, скорее всего, приобретение «неправильного» товара вызовет раздражение. Одна наша коллега, например, недавно купила в супермаркете шампунь. Только дома женщина обнаружила, что во флаконе находится бальзам для волос. Шампунь и бальзам отличались лишь цветом крышки. По ее словам, она почувствовала себя обманутой. Вполне возможно, что в следующий раз покупательница вообще предпочтет другую марку.

Чем шире, тем уже
Однако главная опасность «зонтика» — риск размывания брэнда. Как утверждают маркетологи, потребители предпочитают сильные брэнды не только потому, что гарантируется качество продукта. Главной составляющей успеха является их внефункциональная ценность для клиента — вера, основанная на эмоциях и чувствах. Поэтому расширение ни в коем случае не должно конфликтовать со сложившимся имиджем брэнда, то есть концепция «зонтика» обязана соответствовать позиционированию брэнда-донора. Василий Митько: «Одна из функций брэнда — сделать выбор более упрощенным и механистическим. Например, хочу пива — покупаю «Тинькофф», хочу сока — беру J7. Расширение того же J7, к примеру, на категорию «мюсли» уже внесет хаос в сознание потребителя. Если же попытаться «растянуть» «зонтик» на несколько принципиально разных категорий, то позиционирование будет размываться все больше и больше, а ясности в голове у потребителя станет еще меньше».

Итак, размытый брэнд утрачивает свою силу, и этим могут воспользоваться конкуренты. Чтобы этого избежать, нужно тщательно подходить к выбору новых товарных позиций для «зонтика». Если категории разные, распространить на них «зонтик» сложнее, а порой и просто невозможно. Ставший уже хрестоматийным пример — провал зонтичной марки «Довгань», под которой выпускалось более 200 различных товаров — начиная от водки и заканчивая печеньем. Это была ошибка, несмотря на то что выпуск водки приносил компании приличный доход. Алкогольные марки, как правило, являются монобрэндами, и продавать под ними какой-то другой продукт нецелесообразно (разве что соленые огурцы). Олег Бериев: «Вряд ли Comet может стать хорошим майонезом в сознании потребителя, а косметика от LG — понравиться истинным модницам. В то же время сухие завтраки «Быстров» (мюсли и кукурузные хлопья «Мечталки») — более оправданный шаг, поскольку каши и сухие завтраки — категории близкие».

Впрочем, из правил бывают исключения, и среди широких «зонтиков» встречаются успешные. Например, компания Virgin, основанная британским предпринимателем Ричардом Брэнсоном, объединяет под одной маркой авиа- и железнодорожную компанию, супермаркеты по продаже CD, издательство, парфюмерию, косметику, одежду, производство прохладительных напитков и т. д. Однако все эти малосовместимые вещи прочно держатся на общей идее брэнда: там, где Virgin,— веселье, определенный дух и стиль жизни. Алексей Сухенко: «В России пока мало оснований для того, чтобы можно было делать такие широкие «зонтики». Но потенциал, несомненно, есть. Например, героиня мультфильмов Масяня — хороший персонаж для «зонтика». Насколько я знаю, с владельцем этой «марки» Олегом Куваевым еще никто из товаропроизводителей не договорился. Масяня — разбитной, легкий характер, немного циничный. Этот образ можно распространить на разные категории товаров. Кроме того, возможность делать «зонтики», то есть выпускать товары под собственными торговыми марками (private lable), есть у крупных розничных сетей. Например, некоторые из них («Рамстор», «Перекресток») уже занимаются этим».

Инструкция по использованию «зонтика»
Вопрос о том, нужен ли компании зонтичный брэнд, необходимо решать исходя из ее планов и рыночных условий. Например, на рынке соков в основном присутствуют монобрэнды с линейным расширением, на пивном — тоже. Зато рынки кондитерских изделий, замороженных продуктов, молочный — в большей степени зонтичные. Мясные продукты — тоже зонтичный, но там продвигаются не отдельные марки, а общий брэнд завода-производителя.

Как говорят маркетологи, не стоит расширять свой брэнд в те товарные категории, где уже присутствуют сильные брэнды-конкуренты: риск провала очень велик. К тому же в этом случае затраты на продвижение просто съедят возможную экономию, связанную с использованием «зонтика». А если определенный рынок все же серьезно интересует компанию с точки зрения получения прибыли, то лучше выпустить новый независимый брэнд.

В случае, если компания все-таки решила выпускать «зонтик», технология может выглядеть так.

Во-первых, чтобы сделать из марки зонтичный брэнд, ее название и графический дизайн должны быть пригодны для этого. Например, марку «33 коровы» трудно «растянуть» на что-нибудь, кроме молочных продуктов.

Во-вторых, имеет смысл зарегистрировать свою марку в разных товарных категориях, даже если вы не собираетесь выпускать эту продукцию. В противном случае у каких-нибудь компаний может возникнуть соблазн примазаться к сильному брэнду и сделать «зонтик» без разрешения его владельца. Например, несколько лет назад пивная компания «Балтика» судилась с фирмой «Метатабак», которая решила выпустить сигареты «Балтика». Теперь, говорят, «Балтика» зарегистрировала свою марку и в категории «презервативы» (а британская Virgin запатентовала свою даже по классу гробов).

В-третьих, решение о расширении брэнда должно приниматься, когда он уже занял прочную позицию на рынке. По словам Алексея Сухенко, желательно, чтобы показатель известности марки среди целевой аудитории составлял не менее 50%.

Впрочем, слишком сильный брэнд — например, master brand (который ассоциируется с определенной продуктовой категорией; скажем, марка Xerox — с копировальными аппаратами, а Coca Cola — с прохладительными напитками) — вряд ли пригоден для «зонтика». По мнению маркетологов, в этом случае любое расширение брэнда будет ослаблять его позиции. Так, история Xerox — классический пример того, как не надо делать. Компания была лидером в категории копировальной техники, но решила выпускать под своей маркой и компьютеры, хотя на этом рынке уже присутствовали очень сильные брэнды, например IBM. В результате Xerox существенно ослабил свои позиции, и их потом пришлось восстанавливать. Сейчас Xerox позиционирует себя только как the document company. Любопытно, что в свое время IBM пыталась, в свою очередь, влезть на рынок копировальной техники, но из этой затеи ничего не вышло.

В-четвертых, нужно определить границы расширения брэнда и понять, что имеет смысл выпускать в дополнение к основному продукту. В этом помогут результаты исследований, дающие ответ на вопрос, как товары группируются в сознании потребителей. Обычно маркетологи используют математические методы, такие как кластерный анализ. Например, некоторые исследования показывают, что в восприятии людей кетчуп ближе к cоусу ткемали, а не к майонезу, а вафли в шоколаде — к шоколаду, а не к печенью. Екатерина Дворникова: «Один западный автор приводит пример, когда фирма, выпускавшая туалетную бумагу, попыталась наладить выпуск под этой маркой еще и бумажных салфеток, но в результате потеряла позиции на обоих рынках. Дело в том, что с производственной точки зрения это родственные товары, а с точки зрения потребителей — разные».

После того как компания определилась с новым товаром, нужно освоить технологию производства и разработать упаковку. Как говорит генеральный директор агентства Media First Юрий Малинин, упаковка всех товаров не обязательно должна буквально повторяться, главное, чтобы она была выдержана в едином стиле.

Наконец, еще один важный вопрос — как продвигать зонтичную марку? Вариантов здесь несколько — скажем, продвигать марку в целом или какую-то отдельную позицию. Какой из них окажется лучшим, однозначно ответить нельзя. Михаил Дымшиц, например, считает, что нужно продвигать что-то одно, точнее, самую сильную позицию брэнда: «Нужно рекламировать самый продаваемый товар в «зонтике», остальные с ним конкурировать не смогут. А общая имиджевая реклама менее эффективна. Надо исходить из того, что потребитель невнимателен, жаден и ленив, и если ему в рекламе прямо не сказали, что нужно покупать, то он и не купит».

Но, как мы уже говорили, даже если все сделано правильно, результат все равно непредсказуем. Виктория Кюфарян, Twiga Advertising: «Успех или неуспех брэнда не зависит от того, зонтичный он или независимый. Это зависит от самого продукта и его качества, позиционирования, рекламной стратегии, упаковки и еще целого ряда других нюансов. Может быть, позиционирование было выбрано неправильное, а может, просто звезды так расположились».

Юлия Фуколова

03.02.2003