04.08.2008 Газета «Деловой Петербург» № 142 (2708):"Зонтичный бренд, путаница и перекрестный негатив"

http://www.dpgazeta.ru/article/137938

Зонтичный бренд, путаница и перекрестный негатив

С сентября. провайдер «Голден Телеком», недавно купленный «ВымпелКомом», начнет работать под новым брендом. Вероятен переход оператора на зонтичный бренд «Билайн».

Как сообщил директор Петербургского филиала компании «Голден Телеком» Сергей Савчук, рассматривается несколько вариантов будущего бренда. Один из них — «Билайн бизнес». В ОАО «ВымпелКом» информацию подтвердили. Таким образом, сотовый оператор «ВымпелКом» и интегрированный в его структуру «Голден Телеком» смогут работать под единым брендом.
Директор Северо-Западного макрорегиона ОАО «МТС» Иван Золочевский вспоминает, что переход компаний, входящих в АФК «Система», на зонтичный бренд дал возможность оператору ОАО «КОМСТАР-ОТС» более уверенно развиваться в новых регионах, пользуясь популярностью МТС. По мнению Золочевского, у «Голден Телекома» похожая ситуация.
«Создание зонтичного бренда логично при покупке компанией крупного бизнеса», — говорит Максим Савватин, аналитик iKS-Consulting. При этом он отмечает, что бренд «Голден Телеком» был очень сильным. И если «Билайн» изначально ориентировался на массовость сотового рынка, то «Голден Телеком» предполагал элитарность клиентов, создавая эффектный имидж компании на корпоративном рынке.
Михаил Дымшиц, генеральный директор маркетингового агентства «Дымшиц и партнеры», назвал переход к зонтичному бренду «глупой затеей». «Люди привыкли, что «Билайн» — это сотовая связь. А так будет путаница и перекрестный негатив», — говорит Михаил Дымшиц. По его словам, чем выше уровень дохода людей, тем меньше их привлекают зонтичные товары. Он также отмечает, что зонтичные бренды возникли в Корее и Японии и плохо усваиваются на Западе.

Сергей Савчук рассматривает варианты объединения с «ВымпелКомом» (ТМ «Билайн»).
Кстати
Зонтичные бренды: положительные и отрицательные свойства.

Плюсы: высокая узнаваемость бренда, улучшение маркетингового бюджета. Минусы: бренд обращается к разным целевым группам, не всегда соответствует ожиданиям.
И успех и неудачи каждого продукта отражаются на восприятии людьми зонтичного бренда.

Журавлева Жанна