Измеряем ценовые ожидания потребителей

Татьяна Головачёва

Метод Ван Вестендорпа (в западной литературе он именуется как Price Sensitivity Meter of van Westendorp) и «лестница цен», являются сейчас одними из основных методов исследования цены. По сути, это «зеркальные» относительно друг друга методики, отличающиеся в одном случае предъявлением сочетанных утверждений относительно восприятия цены и готовности за неё купить или не купить и просьбой назвать эту цену; в другом предъявляют цены и просят оценить вероятность покупки. В обоих случаях игнорируются некоторые существенные особенности поведения потребителя при опросе.

Чтобы разобраться, как правильно собрать, измерить ценовые ожидания потребителей на товары и услуги, мы еще в мае 2002 г протестировали разные варианты — с предъявлением цен и без. Вариант интервальной цены отпал сразу, так как позволяет группировать/сегментировать потребителей, но не предоставляет информации для построения кривых спроса и изучения ценовой эластичности.

Подходов с предъявлением может быть множество, здесь мы рассмотрели простые случаи — цена последовательно повышается или понижается, и сложные — чтобы дезориентировать респондента — чередование предлагаемых цен.

Тестируемые концепции:

· концепции понижения цены

· простые

o Концепция G: 40, 39, 30, 25, 20 рублей

o Концепция А: 60, 58, 55, 50, 45, 40, 39, 30, 25, 20 рублей

o Концепция С: 80, 76, 75, 74, 70, 69, 64, 60, 58, 55, 50, 45, 40, 39, 30, 25, 20 рублей

· сложные

o Концепция E — чередование значений повышающего 80-160 руб. и понижающего 76-64 руб. интервалов: 80, 76, 90, 75, 94, 74, 100, 70, 118, 69, 160, 64 руб.

o Концепция F — чередование значений повышающего 60-90 руб. и понижающего 58-20 руб. интервалов: 60, 58, 64, 55, 69, 50, 70, 45, 74, 40, 75, 39, 76, 30, 80, 25, 90, 20 руб.

· концепции повышения цены

· простые

o Концепция H: 40, 45, 50, 55, 58, 60, 64, 69, 70, 74, 75, 76, 80, 90, 94, 100, 118, 160 рублей

o Концепция В: 60, 64, 69, 70, 74, 75, 76, 80, 90, 94, 100, 118, 160 рублей

o Концепция D: 80, 90, 94, 100, 118, 160 рублей

· сложные

o Концепция I — чередование значений понижающего 40-20 руб. и повышающего 45-60 руб. интервалов: 40, 45, 39, 50, 30, 55, 25, 58, 20, 40, 60 руб.

Для каждого варианта цены в рамках концепции респонденты по шкале оценивали готовность купить или не купить упаковку (популярный витамин, для которого ценовые ожидания, выявленные в процессе другого — количественного исследования с выборкой 500 человек, варьируются от 20 до 160 рублей).

Основные результаты тестирования ценовых концепций:

(1) Готовность покупать зависит от способа предъявления цены (концепции):

Простые концепции систематически — повышающая снижает вероятность покупки, понижающая, наоборот, повышает вероятность. Готовность покупать (сумма значений, обозначенных зеленым на графике) для концепций G, F, E, H достоверно — на уровне 95% — отличается от измеренной в количественном исследовании на выборке 500 человек. Для остальных концепций — в пределах допустимой ошибки (для концепции I — на грани значимости).

(2) Готовность покупать зависит от актуальности предложенного ценового диапазона: завышена на недостаточных для данной упаковки диапазонах низких цен (концепции I и G) и снижается по мере расширения (актуализации) диапазона. При этом, задавая еще и спонтанный вопрос о ценовых ожиданиях, мы увидели (3) адекватность ценового восприятия населения — недостаточные ценовые диапазоны, формируя ошибку потребительского потенциала (готовность покупать), влияют на спонтанные ценовые ожидания, но не формируют их:

Как видно из графика, понижающие концепции (выделены зеленым и F) имеют наиболее адекватные спонтанно формулируемые ценовые ожидания, а концепции с перекошенным — завышенным — ценовым диапазоном имеют тенденцию к увеличению спонтанных формулируемых цен. Несмотря на это, для концепций с готовностью покупать схожей с контрольной (результат количественного исследования), уверенность в покупке эластична по спонтанным ценовым ожиданиям и соответствует контрольной кривой. А действительно заниженная или завышенная готовность покупать (концепции G, F, E, H) формирует соответствующее отклонение в уверенности купить.

Результат эластичности спроса по цене для протестированных концепций выглядит следующим образом:

(двойные значения для концепции I— не случайны, а демонстрируют еще одну проблему подсказки цен: при большом их неупорядоченном количестве, для одного и того же значения цены, расположенного в разных местах списка, готовность покупать значимо различается: 54% и 76% даже на выборке 30 человек различны с достоверностью 92%).

То есть, по сравнению с контрольной кривой, однозначного решения о приемлемости концепции из девяти протестированных нет. И очевидно, что здесь возникает требование дополнительных ресурсов: а) для определения необходимого и достаточного размаха цены, включаемых в инструментарий — либо это пилотное исследование, либо специальные знания; б) методическое решение выбора концепции — например, использование микса концепций.

(4) Использование трех концепций — F&C&H — в ротации в рамках одного исследования приближает, но не нормализует готовность покупать: 40%±10% vs контрольное значение количественного исследования=64%±4%, при этом за счет неэластичности спроса в интервале 40-50 рублей подтягивает кривую к правильному решению по цене:

(5) Однако, как видно из графика, наиболее близка к контрольной кривая «концепция К». Концепция К, в отличие от всех других рассмотренных здесь концепций, сводится к спонтанному формированию ценовых ожиданий, то есть респонденты отвечают на открытый вопрос интервьюера или анкеты, типа: как Вы думаете, сколько стоит … Для построение кривой спроса в рамках концепции К использовался принцип «диапазона цены», когда спрос определяется численностью назвавших данную цену и численность назвавших цены в определенном диапазоне от оцениваемой цены.

Для проверки актуальности спонтанного измерения ценовых ожиданий, мы сделали 5 случайных подвыборок разного объема и получили семейство кривых:

Все кривые адекватны контрольной и демонстрируют актуальность цены 50 рублей и снижение эластичности спроса в интервале 50-60 рублей. Переходя к оценке эластичности продаж — по принципу «диапазона цены» емкость рынка определяется умножением названной цены на численность назвавших данную цену и численность назвавших цены в определенном диапазоне от оцениваемой цены (вопрос выбора границ диапазона относительно названной цены, включаемой в расчет, был рассмотрен в публикации «Цена и объем рынка» раздела сайта «Методические вопросы исследований») — оцениваем эффективность повышения цены до 60 рублей. Здесь она не очевидна:

Для нас главное — методический вывод, что результаты использования концепции К устойчивы на подвыборках, то есть, в отличие от разных способов подсказки цен респондентам (остальные протестированные концепции), метод спонтанного выявления цен не только наиболее правильный (в соответствии с результатами количественного исследования на выборке 500 человек) и менее ресурсоемкий (не нужны дополнительные итерации по выявлению актуального размаха цен), но и устойчивый по основному результату.