Создание бренда на миллиард: правдивая история бренда «Творобушки» по 2020 год
На момент выхода на рынок «Творобушки» были одним из самых дорогих позиций, но несмотря на это уже на 8-ой неделе поставок заняло 10% рынка и к концу третьего месяца поставок стал самым покупаемым SKU на рынке.
Рисунок 2. Цены на наиболее представленные сырки и занимаемая ими доля рынка на 8-й неделе запуска «Творобушек» (выделены красным цветом на графике).
Концепция глазированных сырков «Творобушки» была в 2012 году инновационна для своей товарной категории: это первое предложение в групповой упаковке (6 глазированных сырков в индивидуальной упаковке). Идея такой инновации для рынка глазированных сырков была подсмотрена на рынке мороженного и первоначально была подтверждена анализом количества глазированных сырков за одну покупку по чекам супермаркета: кроме утренних покупок по 1-2 сырка бОльшая часть покупок была 4-8 сырков, а основной объем обеспечивали покупки более 5 сырков за одну покупку.
При разработке нового бренда обсуждение бизнес-идей относительно данного бренда не ограничивалось экспертными дискуссиями или групповым бессмысленным обсуждением с потребителями, известным как фокус-группы. Дискуссий как таковых и не было, так как во время обсуждения руководство и менеджмент компании, а также консультанты, высказывали различные идеи по всем возможным параметрам нового бренда. Но выбор решения определялся не голосованием или волевым мнением руководства, а исключительно по результатам последовательного экспериментального тестирования на всех этапах разработки бренда. За время разработки бренда не было проведено ни одной фокус-группы, что, безусловно, и стало одним из факторов успеха бренда.
При разработке бренда «Творобушки» использовались данные ритейл-аудитов, репрезентативных опросов потребителей и для принятия ключевых решений по всем элементам бренда методика тестирования Brand Mapping, которая позволяет на основе одной методики оценивать самые различные элементы бренда, от вкуса и вида сырка до рекламных материалов. При большом количестве первоначальных вариантов (имена, дизайн и т.д.) в качестве метода первичного отбора применялась методика «Q-сортировки». На всех этапах и при исследовании всеми методами обязательно проводилось исследование цены и расчеты по эластичности спроса.
По данным ритейл-аудитов было выявлено, что почти 2/3 продаж глазированных сырков приходиться на ванильный вкус, а продажи сырков с любым другим наполнителем были на порядок меньше. Данные опросов выявили, что основными покупателями глазированных сырков являются молодые и сравнительно молодые женщины 25-40 лет, имеющие детей. Дополнительные следственные действия помогли установить, что и как в любом другом случае с продуктами, содержащих шоколад, бОльшая часть продукта съедается непосредственно указанными женщинами, а детям достаются незначительные остатки. Поэтому все тестирования проводились исключительно на женщинах указанного возраста, регулярно покупающих и потребляющих глазированные сырки. Так как целевой группой была определена довольно узкая когорта одного пола, бОльшая часть исследований проводилась на выборках 60-100 человек для Brand Mapping и 100-200 человек при проведении Q-сортировки.
Разработка бренда «Творобушки» проводилась в марте-октябре 2012 года. Процесс разработки включал несколько стадий:
• Тестирование существующих позиций (вкусов без идентификации бренда — «слепой» тест) на рынке глазированных сырков, а также концептов упаковки, выбор количества сырков в упаковке.
• «Слепое» тестирование вкуса новых глазированных сырков, тестирование рецептуры сырка.
• Тестирование вариантов названий для нового бренда глазированных сырков.
• Тестирование вариантов обливки глазури и оформления упаковки глазированных сырков.
• Тестирование рекламных материалов для бренда «Творобушки».
• Тестирование готового («реального») продукта «Творобушки», дальнейшее сравнение оценки восприятия реального продукта с конкурентами на рынке.
Всего было протестировано 6 видов упаковки, 6 видов формы сырка, 8 видов основы и глазури, 107 имен брендов, 23 дизайна упаковки и 20 вариантов рекламных материалов. Рассмотрим каждый этап создания бренда «Творобушки» в отдельности.
На первом этапе были выбраны существующие продукты-лидеры продаж на рынке глазированных сырков, всего 6 позиций, и протестированы с помощью методики Brand Mapping:
1. «Вкуснотеево», глазированный сырок с ванилью;
2. «Б.Ю.Александров», глазированный сырок в молочном шоколаде;
3. «Б.Ю.Александров», глазированный сырок в темном шоколаде;
4. «Снеда», глазированный сырок с клубничной начинкой;
5. «Чудо», глазированный сырок с ванилью;
6. «Ростгроэкспорт», глазированный сырок с ванилью
Далее также были протестированы концепции групповых упаковок глазированных сырков, они изображены на Рисунке 3. Результаты тестирования изображены на Рисунке 4.
Рисунок 3. Концепции групповых упаковок глазированных сырков, отправленные на потребительский тест.
После того, как респонденты протестировали существующие вкусы продуктов и концепции упаковок, результаты отображены на карте восприятия (Рисунок 4).
Рисунок 4. Результаты тестирования вкусов существующих глазированных сырков и концептов групповых упаковок.
По главному фактору 1 — индивидуальному предпочтению — в лидерах находятся глазированные сырки «Ростагроэкспорт» и «Б.Ю.Александров» в молочном шоколаде, в аутсайдерах — вкус глазированного сырка «Чудо» (обращаем внимание, что это результаты «слепого теста»). По результатам этого этапа тестирования было выявлено, что в целом потребители нормально воспринимают концепцию групповой упаковки и было снижено количество вариантов, которые тестировались на следующих этапах.
В процессе дополнительного сравнения емкости победивших концепций групповых упаковок выявилось, что наиболее привлекательным с точки зрения прибыльности (!) для глазированных сырков является прямоугольная коробка с отдельно упакованными сырками в индивидуальной упаковке. На графике видно, что сама по себе прямоугольная форма упаковки хотя и была привлекательна для меньшего количества потребителей, чем «домик», но зато позволяла назначить в 1,5 раза более высокую цену при меньшей производственной себестоимости (упаковка «домик» гораздо менее технологичная).
Рисунок 5. Эластичность спроса по цене (ценовые ожидания за 1 упаковку из 6 глазированных сырков) для наиболее привлекательных концептов групповых упаковок глазированных сырков — «пачка» и «картонная коробка с окошком».
После того, как была выбрана концепция упаковки для будущего бренда глазированных сырков, компания «Молочное дело» совместно с «Дымшиц и партнеры» приступили к разработке собственного продукта. Были подготовлены несколько вариантов формы, а также рецептуры глазированных сырков, которые впоследствии были протестированы на потребителях. Всего было протестировано 3 формы и 7 вкусов. Тест проходил в несколько этапов (хронологически — июль—сентябрь 2012 года):
Этап 1: тестировались 3 формы глазированных сырков: «палочка”, «двойная палочка”, «трапеция” с одинаковой вкусовой основой
Этап 2: форма глазированных сырков «палочка” с новой вкусовой основой (РЕЦЕПТ 1)
Этап 3: форма глазированных сырков «палочка” с еще одной новой вкусовой основой (РЕЦЕПТ 2)
Этап 4: форма глазированных сырков «палочка” с новым вариантом глазури — 3 варианта (в коробке)
Этап 5: форма глазированных сырков «палочка” с новым вариантом глазури («двойной шоколад”), вариант вкуса Этапа 3 — 2 варианта.
Рисунок 6. Карта восприятия «слепых» вкусов глазированных сырков различных форм в сравнении с протестированными вкусами существующих продуктов на рынке глазированных сырков и концептами упаковок.
Как видно из Рисунка 6, наиболее привлекательной формой глазированного сырка нового бренда стала палочка относительно самой первой — «старой» рецептуры, а наиболее привлекательным вкусом для респондентов стала позиция «палочка»+новая основа (РЕЦЕПТ 2). Это подтверждается на графике готовности покупать (Рисунок 7) и ценовых ожиданий (Рисунок 8).
Рисунок 7. Готовность покупать протестированных «слепых» вкусов глазированных сырков.
Рисунок 8. Ценовые ожидания за 1 глазированный сырок согласно ожидаемому весу.
На этом этапе из-за ошибки технолога было получено еще одно решение, резко повысившее экономическую привлекательность проекта. Хотя изначально считалось, что сырки в групповой упаковке будут весом в 40 грамм, на первом этапе были сделаны образцы весом в 30 грамм. Дальнейшие тесты 40 граммовых сырков продемонстрировали, что увеличение сырка на треть не приводит к пропорциональному росту цены. В результате было принято решение о выпуске упаковки с на четверть меньшем весом продукта с первоначально планируемой ценой.
Параллельно шло определение количества сырков в групповой упаковке. Изначально планировалось, что в упаковке будет 5 сырков, но расчеты на основе количества покупок сырков в магазине демонстрировали, что упаковка в 6 сырков будет давать на 20% больший объем продаж, на чем и порешили :-).
После того, как была подобрана форма сырка, параллельно с разработкой рецептуры, началась разработка названия для нового бренда глазированных сырков. Имена предлагались несколькими группами креативщиков, а также имели право предоставить свои варианты менеджеры клиента, участвующие в проекте. Тестирование проходило в три этапа: на первом этапе тестировались кириллические названия — для этого был сгенерирован список из 50 имен и проведен первичный отбор с применением методики Q-сортировка. Из общего списка было выделено 4 имени: ШЕСТЕРО В ЛАРЦЕ, ТВОРОЖНЫЙ СУНДУЧОК, БОДРЯШКИ и ТВОРОБУШКИ. По результатам теста имя ТВОРОБУШКИ оказалось лучшим, у него гораздо выше готовность покупать (Рисунок 9) и ценовые ожидания (Рисунок 10).
Рисунок 9. Готовность покупать глазированные ванильные сырки, 6 шт. в упаковке, среди лидирующих имен с таким названием.
Рисунок 10. Ценовые ожидания за 1 упаковку глазированных сырков, 6 шт. в упаковке, среди лидирующих имен с таким названием.
Еще одно имя из протестированного списка, оказавшееся в списке лидеров, впоследствии также стало использоваться для другого бренда глазированных сырков (также в групповой упаковке) — ТВОРОЖНЫЙ СУНДУЧОК.
Но беспокойство клиента привело к тому, что процесс разработки и поиска имен был продолжен и на втором этапе было проведено еще три исследования по методу Q-сортировки по трем спискам:
- список 1, 54 имени для нового бренда глазированных сырков в групповой упаковке, написанные латиницей;
- cписок 2, 53 имени для нового бренда глазированных сырков в групповой упаковке, написанные кириллицей;
- список 3: 22 имени из списка 1 и списка 2, лучшие по результатам тестирования данных списков — решение о составе списка принимается после промежуточного этапа тестирования списка 1 и 2.
Так как по итогам Q-сортировки лидером оставались ТВОРОБУШКИ, то на этом этапе было принято окончательное решение по его использованию.
Подобрав оптимальную упаковку, форму, рецептуру и название для нового бренда глазированных сырков, началась разработка дизайнов для будущего продукта.
Для того, чтобы правильно создать графическое оформление для групповой упаковки глазированных сырков, перед созданием вариантов дизайнов упаковки было предложено 3 варианта написания продукта на упаковке: «глазированные сырки», «глазированные палочки» и «творожные палочки». На Рисунке 11 продемонстрированы варианты, представленные на тест: на упаковке с каждым вариант написания продукта также были изображены имена — ТВОРОБУШКИ и VANILIKA (один из лидеров сортировки имен на латинице). По итогам тестирования среди респондентов наиболее привлекательным вариантом оказалось написание «глазированные сырки».
Рисунок 11. Варианты для тестирования вариантов написания продукта.
Помимо этого, дополнительно проводилось тестирование внешнего вида (обливки) сырка, возможные варианты (Рисунок 12) были вынесены на потребительский тест, результатом которого оказалось, что варианты 1 и 3 были близки по восприятию, но так как изготовление сырка варианта 3 дороже, поэтому было принято клиентом волевое решение использовать вариант 1.
Рисунок 12. Варианты внешнего вида (обливки) сырка, вынесенные на потребительский тест.
После разработки формы сырка и подходящего написания продукта (глазированные сырки, 6 шт. по 30 грамм) был разработан бриф на создание вариантов дизайнов для групповой глазированных сырков «Творобушки». Тестирование проводилось в 2 этапа: на 1 этапе была проведена Q-сортировка 29 вариантов (23 варианта дизайнов + 6 контрольных позиций), лучшие дизайны были предложены для тестирования с методикой Brand Mapping. Список вариантов дизайнов, протестированных на Этапе 1, представлен на Рисунке 13.
Рисунок 13. Список вариантов дизайнов на первый этап потребительского теста (29 изображений).
Из текущего списка для дальнейшего тестирования на мэппинге были предложены коды 213, 221, 233.
Помимо победивших дизайнов на второй этап тестирования, были добавлены дополнительные дизайны (полученные путем принудительного упрощения лидирующих упаковок), которые были включены на карту восприятия. Всего было представлено 7 дизайнов на потребительский тест.
Рисунок 14. Список вариантов дизайнов на второй этап потребительского теста (7 изображений).
Результаты тестирования показаны на Рисунке 15.
Рисунок 15. Результаты тестирования дизайнов для групповой упаковки глазированных сырков «Творобушки».
Как видно из Рисунка 15, наиболее близок к идеалу глазированных сырков дизайн под кодом 6, являющийся как раз результатом принудительного упрощения дизайна 2, который в итоге и был одобрен руководством компании «Молочное Дело».
На этом разработка самого бренда была закончена, и началась разработка рекламных материалов. С самого начала было очевидно, что рекламироваться бренд будет в прессе, на радио и, при наличии подходящих мест, в наружной рекламе. Использование телевидения в существовавшей тогда, впрочем как и сейчас, структуре медиапотребления покупателей глазированных сырков, не имело никакого смысла.
Ключевым медиа являлась пресса и было проведено два этапа тестирования рекламных макетов: первый этап — январь 2013 года — на тест было представлено 14 вариантов оформления рекламного макета.
По результатам первого этапа теста рекламный макет на рисунке 16 оказался наиболее привлекательным среди респондентов.
Рисунок 16. Рекламный макет для прессы, победивший на первом этапе тестирования.
На втором этапе, в марте 2013 года проведен еще один этап тестирования рекламных макетов (всего 16 вариантов было вынесено на тестирование с применением методики Q-сортировка), из них наилучшим оказался макет, изображенный на Рисунке 17. Он был слегка доработан и в дальнейшем использован в рекламной кампании в прессе.
Рисунок 17. Рекламный макет для прессы, победивший на втором этапе тестирования.
Уже в первые полгода поставки даже на малых показателях ширины дистрибуции «Творобушки» демонстрировали брендовый рост продаж: продажи росли не пропорционально дистрибуции, а с повышающим коэффициентом (степенная функция).
Рисунок 18. Продажи глазированных сырков «Творобушки» и ширина дистрибуции.
После создания и тестирования всех элементов бренда «Творобушки», продукт, наконец, был выведен на рынок в декабре 2012 года. После того, как «Творобушки» появились на прилавках магазинов, лидеры рынка сразу обратили внимание на новый необычный продукт. «Ростагроэкспорт» полностью повторил форм-фактор «Творобушек» и создал похожий продукт (Рисунок 19). Продукт не стал таким же успешным, как «Творобушки» и вскоре после вывода на рынок, был снят с производства. Действительно, сравнительный тест ценовой эластичности на потребителях показывает, что у «Творобушек» выше потенциал — лучшее восприятия по трем главным факторам (Рисунок 20), а также более высокая ожидаемая цена за упаковку, так и объем спроса и денег (Рисунок 21).
Рисунок 19. Сырки глазированные в групповой упаковке «Ростагроэкспорт» с ароматом ванили, 6 штук в упаковке.
Рисунок 20. Оценка восприятия различных вариантов рецептур бренда «Творобушки», а также глазированных сырков «Ростагроэкспорт».
Как видно из Рисунка 20, создание «Ростагроэкспортом» нового продукта с оглядкой на конкурента ухудшило восприятие продукта по Фактору 2 (вкус и восприятие упаковки) по сравнению со «слепым» вкусом глазированного сырка «Ростагроэкспорт» с ванилью (в одиночной упаковке)…
Рисунок 21. Ценовая эластичность для глазированных сырков в групповой упаковке «Ростагроэкспорт» (с ванилью) и «Творобушки».
Кроме того у бренда «Б.Ю.Александров» также появились сырки в групповой упаковке, но в слегка видоизменном концепте — картонной упаковке. Продукт в таком форм-факторе до сих пор существует на рынке и стОит в магазине примерно на треть дороже, чем «Творобушки».
Рисунок 22. Сырки глазированные в групповой упаковке «Б.Ю. Александров» в молочном шоколаде, 6 штук в упаковке.
В декабре 2014 года было обнаружено, что на локальном рынке существует бренд «Творожики», который вызывал внешнее сходство с «Творобушками». Однако, после судебного разбирательства не удалось доказать факт наличия недобросовестной конкуренции со стороны местного производителя.
Сегодняшняя ситуация: продажи основного SKU составляют более 1 млрд.рублей в год. Запуск второго SKU под брендом продемонстрировал недееспособность идеи «зонтичного бренда» в полном объеме. Скорее всего, в ближайшее время бренд «Творобушки» покажет новые рекорды в продажах.
ДОБАВЛЕНИЕ 2020 года
Так уж получилось, что «Творобушки» оказались наиболее чистым «экспериментом» по проверке рыночных последствий выпуска расширения бренда («зонтичный бренд»). И этот эксперимент подтвердил все негативные последствия расширения бренда и не выявил ни одного положительного.
При расширении бренда были получены следующие рыночные результаты:
1. Расширить общую дистрибуцию не удалось, представленность бренда осталась на том же уровне.
2. Произошла каннибализация продаж. Даже если бы все ограничилось только этим, то учитывая возросшие накладные расходы, связанные с перенастройкой, промывкой и перезагрузкой оборудования для выпуска второго SKU, прибыльность бренда снизилась.
3. Возникла проблема пересортицы, когда магазины не заказывают бренд, пока остается хотя бы одно SKU. Так как второе SKU имело меньщую привлекательность, то out-of-stock (время отсутствия товара на полке) у популярной позиции вырос в 1,5-2 раза.
4. Всё вышеперечисленное привело к снижению объемов продаж при соответствующем уровне дистрибуции.
У меня нет иллюзий, что этот пример хоть как-то повлияет на веру производителей в «зонтичные бренды» и этот маразм будет процветать и дальше. Но я сделал всё, от меня зависящее. Но в маркетинге лучший опыт никого не учит, желание придумать новое, приводящее исключительно к повторению давно известных ошибок, не позволяет научиться необходимому…