«Добрые - налево, красивые – направо» или о некоторых аспектах установления и оценки KPI (ключевых показателей эффективности) управления репутацией

Постоянно растущие усилия и затраты компаний на продвижение в интернете в целом, а в социальных сетях в особенности, сопровождаются уверениями агентств о преимуществах работы в Интернете прозрачностью и измеримостью этой деятельности по сравнению с традиционными формами продвижения. В известной мере это так, так как в интернете мы можем видеть признаки реального взаимодействия потребителей с сообщением (лайки, репосты и т.д.). Как это взаимодействие связано с продажами за пределами интернет-магазинов и редких дорогих покупок (недвижимость, автомобили) и сферы развлечений до сих пор остается в тумане: доля взаимодействующих с сообщениями, например, по повседневным товарам, исчезающе мала по сравнению с количеством реальных покупок. Но сейчас мы не будем фиксироваться на вопросах эффективности и целесообразности усилий по SMM, а обсудим сильно волнующий общественность вопрос об измерении эффективности управления репутацией в социальных сетях.

Репутация, понимаемая как доминирующее мнение о человеке, группе, компании или бренде, формируется, прежде всего, в процессе непосредственного взаимодействия с людьми, представляющими компанию или бренд. То, что покупатели и пользователи пишут в социальных сетях является определенным отражением сложившейся в непосредственном взаимодействии репутации, причем в той или иной мере с гипертрофированной отрицательной частью: добросовестно сделанная работа не вызывает эмоции такой силы, как ошибки и недостатки и в естественных отзывах доля отрицательных существенно выше доли неудач в деятельности компании. Отчасти по этой причине, отчасти потому, что все хотят читать про себя только хорошее, компании и предпринимают массу усилий для изменения соотношения и содержания отзывов о себе. Работа кипит, клавиатуры изнашиваются, сервера изнывают под нагрузкой, но большинство рекламодателей остаются недовольными ни содержанием SMM, ни результатами всей этой суеты.

Неоднократный аудит SMM в различных секторах подтверждает подозрения клиентов, что в целом в этом секторе происходит какая-то ерунда: слабый уровень участия реальных пользователей, огромное количество ботов и других фальсифицирующих технологий и т.д. При этом при проводимом аудите выявляется еще одна проблема SMM: вырожденность, изнуряющее однообразие, содержания потоков как у компаний одной сферы, так и у компаний в разных сферах. Мы отлично понимаем, что-то, что порождают агентства в социальных сетях или то, что пишут блогеры, является не позицией, безусловно индуцированный, мы же не искусство обсуждаем, непосредственного автора. В социальных сетях мы видим то, что прошло многочисленные согласования, редактуру, огульную критику, трижды переписанное и пережившее обсуждение многочисленных случайных людей из разных кабинетов компании. В результате не может не получаться скука и убожество, причем исключительно по психологическим причинам.

В основе вырожденности текстов SMM лежит известная склонность маркетологов и рекламистов к антропоморфизму бренда: говорить о бренде или о компании как о человеке, который может думать, говорить, эмоционально реагировать, что-то делать и т.д. Хотя очевидно, что упаковка сама ничего делать не может, да и делает что-то не «компания», а конкретные люди (и когда происходит что-то не так, у компаний сразу происходит осознание этого и наказывают конкретного человека, уверяя, что «остальная компания» гораздо лучше этого негодяя).

Подход антропоморфизма сильно облегчает порождение текстов, но несет в себе очень большую опасность, даже две. Но для того, чтобы понять, откуда проистекают эти опасности, следует вспомнить основы психометрики в той её части, которая посвящена измерению черт характера. В этом весьма разнообразном по теориям и методам направлении принято выделять «теории согласованности», в той или иной мере постулирующие, что конкретные реакции в той или иной ситуации определяются привычными реакциями. Сам по себе репертуар «привычных реакций» определяется характерологическими чертами (они, собственно говоря, и является тем, что называют «характером»). Из ранних решений подобного рода до сих пор широко известна трехфаторная (Оценка-Сила-Активность) модель Чарлза Осгуда, сейчас среди психологов доминирует 5-факторная модель (Big Five), которая, на самом деле не 5-факторная, так как каждый фактор состоит из «граней». Промежуточное положение в этой системе занимает широко известная и применяемая до сих пор 16-факторная модель Рэймонда Кэттелла. Модель Кэттела для обсуждения нашей темы подходит лучше всего, как и по технологии создания, так и по степени доступности пониманию не-психологической общественности.

Кэттелл создавал свою модель на основе списка Олпорта и Одберта, которые выбрали из словаря в начале 18000 слов, описывающих личность, а потом 4500 прилагательных, которые они посчитали описывающих наблюдаемые и относительно постоянные личностные черты. Кэттелл в 1946 году провел исследование и с помощью только что появившихся компьютеров сделал факторный анализ результатов. В итоге было выделено 12 факторов, 4 фактора Кэттелл ввел директивно (и, как оказалось позже, был прав). В СССР в 1984-1991 годах на материале более 2000 слов русского языка подобную работу провел Александр Георгиевич Шмелев и было выявлено не 16, а 15 факторов. Материалы этого исследования реализованы в программе ТЕЗАЛ (автоматизированный тезаурус личностных черт), данные которого позволяют оценить тот образ, который создается у читателя (или, правильнее, пытается создать автор) за счет использования тех или иных слов.

Если посмотреть рассеяние оценок всех слов по первым двум (самым значимым) факторам, то видно, что быть одновременно и добрым и умным невозможно…

Высокие значения по «доброте» ограничены весьма средненькими показателями по уму, аналогично и умный не может быть добрым. Стоит отметить, что по-настоящему злые люди глупее добрых, а бестолковый вряд ли будет добрым, что, согласитесь, вызывает меньше возражений чем декларация не слишком большого ума у добрых… Вот именно этот эффект, который мог пережить внимательный читатель, возникает у всех тех, кто занимается вычиткой и утверждением материалов SMM: они реагируют на использование того или иного слова, а не оценивают текст в целом, как происходит у слабомотированных читателей социальных сетей. А конкретное слово, тем более вне контекста, не может создать целостный образ, даже описывая себя мы редко используем одно слово или выражение (может, кроме «всякое бывало»;-)), используется 5-7 слов и выражений, раскрывающих, как нам кажется, разные грани нашей личности.

При этом, чем более сильная нагрузка слова по младшим факторам, тем выше вероятность того, что по первым факторам оценки будут близки к нулевому значению(см. график выше) и восприниматься редактирующим управленцем как или невыразительные (при оценке по старшим факторам) или же, как слишком вызывающие (при оценке по младшим факторам). По нашему опыту второй вариант — восприятие как слишком вызывающие — встречается гораздо чаще. В результате происходит замена на слова, которые имеют слабые эмоциональные нагрузки или выраженные по незначимому фактору. Например, оптимальная характеристика по шкале «злой-добрый» для бизнеса близка к нулю, а не к максимуму. Именно то, что сами по себе компании и бренды имеют оптимальные значения в антропоморфных характеристиках в не-максимальных зонах (мы же проецируем потребительские характеристики конкретного товара в структуру описания людей, что приводит к потерям и искажениям), делает задачу утверждения текста для SMM истязающей… А результат сомнительным.

В результате, использование ошибочной метафоры «общения бренда» приводит к невозможности на экспертном уровне принятия правильных решений о форме и содержании коммуникации в SMM, а борьба за метрики активности к различным несильно полезным мероприятиям, типа конкурсов улыбок для зубной пасты или самой банальной фотографии для радиостанции. Происходит подмена бренда или компании чем-то другим, в лучшем случае, представляющим интерес само по себе, но связанным с маркетинговым объектом только риторикой менеджера SMM.

Михаил Дымшиц

welcome@dnp.ru