РЕКЛАМА В УСЛОВИЯХ СНИЖАЮЩЕГОСЯ ПОТРЕБЛЕНИЯ НАСЕЛЕНИЯ ОСЕНЬЮ 2010 ГОДА

Оперативные данные, поступающие с розничного рынка России, демонстрируют резкое снижение объемов потребления, а данные промышленности не позволяют надеяться на сезонный рост производства и, соответственно, зарплат. Все эти негативные факторы неизбежно приедут к невыполнению планов продаж основных рекламодателей и, соответственно, резкому сокращению рекламных расходов, вплоть до полного отзыва бюджетов или попыток хотя бы их перераспределить на более длительные сроки.

Как известно из практики, прекращение рекламирования в кризисные периоды является крайне неэффективной мерой, частично уменьшающие текущие финансовые проблемы, но часто лишающие компании и бренды будущего. Возможно, кризисная ситуация, наконец, приведет к осознанию и рекламодателей, и рекламных агентств, что рекламные возможности российской прессы гораздо более привлекательны, чем рекламные возможности телевидения: при сравнимых бюджетах недельный охват 7 еженедельных и 2 ежемесячных изданий в 1,5 раза больше, чем охват телевидения (расчет для объявления в прессе в 600 кв.см, рекламный ролик 30 секунд).

NRS (TNS), Россия, 2-й квартал 2010 года.

При этом, в отличии от телевидения, которые люди со средними и высокими доходами смотрят все меньше и меньше, аудитория прессы с ростом дохода растет, а охват около 65% у групп со сравнительно высокими доходами, который в прессе гарантирован еженедельно, на телевидении реально не достижим (т.е. обойдется около 40 млн. рублей в неделю по сравнению с 7,5 млн. рублей в прессе).

Аналогичная картина наблюдается и на локальных рынках. Как, например, в Москве (см график 2), эффективность каждого рубля, вложенного в прессу эффективнее телевидения по охвату минимум в 2 раза, а по эффективности в 5-6 раз.

Любимый обман любителей телевизионной рекламы, в виде уменьшения длительности используемых роликов, не решает основной проблемы — достижения сравнимого охвата при сравнимом бюджете, во-первых, а, во-вторых, приводит к полной бессмысленности затрат на телевизионную рекламу, так как ролики короче 20 секунд никак не влияют на потребителей, а только греют эфир.

Конечно, кто-то может возразить, что падение доходов приведет к снижению чтения прессы; но будет не прав в главном: если денег становится настолько мало, что потребитель не может себе купить еженедельный телегид, то денег на брендируемые товары у него тоже нет, и рекламировать что-то ему на телевидении абсолютно бесполезно. Те, кто будет продолжать покупать брендированные товары, будут продолжать читать газеты и журналы; а бедные и/или пожилые будут смотреть телевизор, но уже без рекламы.