Тенденции развития рынка детских товаров и торговли ими: путь к "убийцам категории"

Предыдущие полтора десятка лет рынок детских товаров и связанный с ним ритейл бурно развивался. Это развитие определялось тремя факторами: роста числа рождений, общим ростом доходов и снижением доли детей в населении, что привело к тому, что на каждого ребенка приходилось больше источников доходов, чем когда-либо ранее в России. Именно этот момент«высокоресурсность» детей, на которых могло работать до 6 человек с растущими доходами, был ключевым фактором бурных продаж на этом рынке.
На сегодняшний день все эти три фактора перестают работать или даже изменили направление. Уже полтора года идет снижение рождаемости (считаю необходимым обратить внимание, что снижение числа рождений в августе-сентябре это решения, принятые на Новый 2016 год).

Общая экономическая ситуация характеризуется как явными, так и скрытыми негативными факторами и нет никакой надежды, что общий тренд измениться к лучшему. Возможно, снижение числа рождений позволит сохранить удельные расходы на ребенка в семьях, но возможное сокращение числа рождений до 1,5 млн. в год (на 20% ниже пиковых значений 2014-2015 годов) не может не сказываться на секторе. Более того, снижение реальных доходов поколений дедушек-бабушек нынешних новорожденных, даже если молодежь и сможет обеспечить себе рост доходов, также негативно будет сказываться на секторе.

Но кроме общеэкономического и демографического давления на рынок детских товаров будет оказывать влияние еще один фактор: изменение потребительского поведения нынешнего поколения родителей. Это поколение, которое уже выросло в «эпоху интернета», которое более, чем старшие поколения, склонны к продаже ставшего ненужным, передачи, обмену исправных вещей. И хотя эти практики относительно детских товаров существовали в российском обществе всегда, сейчас, благодаря новым техническим возможностям, она вышла за пределы семейного и дружеского круга. Также в этой практике появились деньги — раньше чаще дарили, теперь растет доля продаж.

Ключевой проблемой для ритейла в этой ситуации становится уменьшение числа детей в зоне обслуживания конкретного магазина. С учетом снижения числа покупок нынешние площади магазинов становятся избыточными, а сама торговля детскими товарами начинает стремиться к типу магазина «убийца категории»: сравнительно небольшой по площади магазин с широким ассортиментом товаров, но с минимальным разнообразием предложения в конкретной товарной категории.

Для занятия места в ассортименте такого магазина необходима четкая идентификация конкретного товара, что возможно только при осуществлении монобрендовой стратегии производителями. Но пока мы наблюдаем попытки производителей расширять свои «зонтичные» стратегии, предлагая все новые товары под уже известными марками. Неудачи в этом направлении они будут списывать на общую негативную экономическую ситуацию, хотя основная проблема это изначально используемый подход к брендингу.