Когда наступает "насыщение потребности" ....

Тема триады потребность-желание-спрос является одной из самых интересных в маркетинге и рекламе. При всей ее интуитивной очевидности, не существует ни терминологического единства (часто используя слово «потребность» для состояний «желания»), ни четко определенной иерархии потребностей и желаний. Оставаясь, возможно, самой известной психологической фигурой, пирамида Маслоу практической маркетинговой ценности не имеет, так маркетинговые задачи гораздо уже того уровня абстракции, которые интересовали Маслоу.

Со стороны экономики основой этой темы находятся вопросы теории предельной полезности. Базовое сравнение полезности различных товаров и услуг в общем случае пока не решено (и вряд ли имеет конкретное решение в многообразном и динамичном мире реальной экономики), но следствия в виде Закона убывающей предельной полезности и Теории субъективной полезности имеют известную ценность, хотя преимущественно риторическую в производстве впечатления на профанов. Анализ реальных данных по потреблению в рамках этих теорий встречается крайне редко, а если быть точным, найти такие исследования за последние десятилетия нам не удалось.

Мы попытаемся определить «пределы полезности» для различных товарных групп на основе данных »Потребительских расходов домашних хозяйств с различными среднедушевыми распологаемыми ресурсами за 2018 год». Эти данные по потреблению более 40000 домохозяйств являются одним из самых интересных источников по российскому рынку, но из-за очень грубого агрегирования и большого запаздывания по публикации игнорируется российскими компаниями. К сожалению, они игнорируются системой маркетингового образования, хотя являются отличным источником для анализа и имеют уже большую историческую глубину (с 1920-х годов, в открытом доступе за последние почти 20 лет).

Данные этого исследования во многих отчетах предоставляются агрегированными по децильным группам, т.е. все домохозяйства разделены на 10 равных по численности группы. По каждой группе проводится разработка данных по доходам и расходам по несколько десятков показателей.

Логика нашего анализа исходит из следующего предположения:

1. Существует исходное распределение затрат наименее обеспеченных групп населения, определяемого уровнем цен на различные блага. Учитывая, что это домохозяйства, участвующие в исследовании и способные вести соответствующий учет, то этот уровень потребления мы уже можем не оценивать как десоциализирующий, несмотря на его очень низкий уровень (5083 рубля в месяц на одного члена семьи). При этом уровне дохода 48% всех расходов приходиться на продукты для домашнего питания, оставшиеся делятся примерно поровну между непродовольственными товарами и услугами.

2. Нас интересует, как при росте доходов распределяется ПРИРОСТ доходов, какие направления расходов при каком уровне доходов начинают расти больше общего прироста.

Например, вторая децильная группа тратит прирост доходов (в общем различие между первым и вторым децилем составляет 46%) на мясные и молочные продукты, топливо и коммунальные услуги, медицинские товары. Соответственно, мы можем сделать вывод, что именно этими блага находятся в наибольшем дефиците у первой децильной группе, они обладают самой высокой базовой полезностью для них.

Анализ по трем продуктовым группам — мясо, молочные продукты и рыба — показывает, что рыбные продукты сохраняют свою полезность до пятой-седьмой децильной группы, мясные до третьей, а доля затрат на молочные начинает падать практически сразу при приросте доходов. Хотя очевидно, что под каждой из этих строк скрывается очень большое разнообразие предложения, группы в целом обладают именно такой иерархией: у молочных продуктов в целом преобладает базовая полезность, а у рыбы и рыбных продуктов гораздо выше символическая полезность.

Анализ промышленных товаров показывает, что привлекательность группы «телеаппаратура» довольно высока, но достигает максимума у 6-ой децильной группы, а одежда и обувь — у 7-ой. При этом полезность медицинских товаров падает при росте доходов, хотя, скорее, в этом случае мы имеем рост привлекательности у старших возрастных групп, имеющих сравнительно низкие доходы.

Анализ затрат на услуги показывает уверенный рост полезности (привлекательности) услуг учреждений культуры и по организации отдыха, низкий исходный уровень и сравнительно невысокий, но уверенный прирост медицинских услуг с ростом дохода, а также пик затрат на транспорт у 4-7 децильных групп. Спад последнего параметра компенсируется затратами на автомобильный транспорт (50% затрат прироста у 10 децильной группы) и ростом затрат на машинное топливо. Тут следует отметить, что децильные группы выделяются по текущему уровню доходов, а не накопленному имуществу. Так как покупка большинства машин происходит из больших «случайных» доходов (в том числе бонусных выплат), то мы видим смещение покупки автомобиля в 10-ю децильную группу, а затраты на топливо и обслуживание автомобилей распределены более равномерно (сейчас хотя бы один автомобиль имеет половина российских семей).

Чем больше исходная доля в расходах первых децильных групп и смещение пика прироста к наименее обеспеченным группам, тем больше базовая полезность товара или услуги, а чем больше сдвиг пика прироста в доходные группы, тем выше субъективная полезность. Используюя эти критерии мы можем расположить товары и услуги в иерерахию (внутри уровня ранжирование по доле затрат, указан уровень средних затрат в месяц на члена домохозяйства):

Базовый уровень (5083 руб. в месяц в 2018 году): мясо, хлеб, молоко, чай/кофе, сахар, растительное масло, яйца, картофель.
Второй уровень (7430 руб.): сотовая связь

Третий уровень (9144 руб.): овощи и фрукты, автомобильное топливо

Четвертый уровень (10733 руб.): медицинские товары

Пятый уровень (12484 руб.): рыба и рыбные продукты

Шестой уровень (14685 руб.): телерадиоаппаратура, предметы для отдых и развлечений; мебель и другое домашнее оборудование, услуги пассажирского транспорта

Седьмой уровень (17579 руб.) : алкоголь, одежда и обувь, строительные материалы
Восьмой уровень (21088 руб.): табачные изделия, услуги образования и санаторно-оздоровительные.

Девятый уровень (26646 руб.): аренда жилья, питание вне дома, услуги учреждений культуры и по организации отдыха, медицинские услуги

Десятый уровень (50034 руб.): транспортные средства.

Некоторые позиции в этой иерархии удивления не вызывают, но низкий уровень горячих напитков (чай/кофе), при сравнительно высоком уровне рыбы, алкоголя и табака для нас были неожиданными. Также более низкий уровень телерадиоаппаратуры и мебели по сравнению с одеждой и обувью. Не может не обращать на себя внимание низкий (третий) уровень затрат на автомобильное топливо, что демонстрирует невысокий уровень субъективной полезности владения личным автомобилем.

Распределение затрат на некоторые товарные группы носит немонотонный характер, что отражает переходы между ценовыми группами и/или изменение структуры потребления внутри товарной группы. При строгом статистическом подходе правильнее считать, что децильные группы 1-5 и 6-9 на 2018 год относятся к одной категории (размах значений внутри групп меньше основания натурального логарифма, 2,72) и как раз между ними проходит переход распределения затрат от продуктов питания к промышленным товарам и услугам. Исследования 2019 года продемонстрировали, что именно с уровня 6-й децильной группы происходит исчезновение зависимости досуговой активности и удовлетворенности жизнью от уровня дохода и определяется уже личными установками и интересами. То есть, уровень дохода, позволяющий иметь расходы болеее 13500 рублей на члена домохозяйства, происходит «насыщение» базовых потребностей. Безусловно, цифра выглядит на удивление небольшой, но различные источники оказываются на редкость согласованными.
Для маркетинга и рекламы ключевым выводом этого анализа является очередное подтверждение, что даже на рынке продуктов питания брендинговое потребление следует ожидать не больше, чем у половины населения, а более-менее свободны в своем выборе даже на рынках товаров повседневного спроса не более 20% населения.

Ставшее фактом резкое снижение доходов российского населения буквально за несколько месяцев 2020 года в результате кризиса на нефтянном рынке и спада экономики на фоне пандэмии негативно скажется, прежде всего, на рынках сферы услуг, что может привести к компенсаторному росту привлекательности различного товарного потребления. Воспользуются ли этими, будем надеяться недолгими, возможностями производители товаров, в том числе на рынке продуктов питания, мы увидим в ближайщие месяцы.