О делиричийском коктейле маркетологов и рекламистов и что же с этим делать…

Тема психологии в маркетинге и брендинге, поиск факторов, влияющих на формирование предпочтения конкретного бренда при покупке, никак не покидает беспокойные умы маркетологов. Хотя само по себе участие различных психологических процессов в формировании потребительских предпочтений ставить под сомнение было бы странным, но в практическом плане было бы правильным помнить, что, где и когда принимает участие, а при каких ситуациях обсуждение каких тем становится лишним, а нередко и вредным.

В настоящий момент психологические представления маркетологов и рекламистов представляют собой делирический коктейль, где тяжелая фракция представлена рассказами о роли гиппокампа в восприятии элементов упаковки, а летучая состоит из различных рассуждений о влиянии личностных факторов и ценностей, разделяемых потребителем вместе с брендом. Проблема всех этих рассуждений в том, что для маркетинга они не имеют никакой ценности: знание подробностей психофизиологических процессов или набора заклинаний из той или иной личностной теории никак не помогают принимать правильные решения в рекламе и маркетинге. Потребительское поведение определяется куда более простыми факторами, хотя при выборе и происходят необходимые психофизиологические процессы, а некоторые потребители могут и быть озабоченны личностным ростом.

Психофизиологический запас маркетолога, рекламиста и дизайнера вполне может ограничиваться следующими знаниями:

1. Острота зрения человека составляет 1 угловую минуту. То есть две точки будут различаться с расстояния 5 метров только если между ними не меньше 1,45 мм, а с расстояния 1,5 метров (примерное расстояние, с которого потребитель рассматривает упаковки в супермаркете) 0,435 мм. На повседневный язык это переводится следующим образом: то, что написано на упаковке шрифтом менее 12 пунктов, вряд ли будет прочитано стоящим в проходе покупателем. Если же вы хотите, чтобы это читалось «на ходу», то вы тогда должны увеличить надпись в 1,5-2 раза. Если вы используете цветные буквы на цветном фоне, а не черные на белом, то должны их увеличить еще в 2, а лучше в 3 раз, т.е. текст «для чтения» на упаковке должен быть не менее 36, а лучше 72 пункта. Также любая точка должна быть диаметров, а штрих толщиной не менее 2 мм, всё более изящное человек вряд ли увидит и оценит. Соответствующие расчеты каждый может провести для текстов печатной рекламы (мы читаем на расстоянии 30-40 см) с использованием коэффициента перевода расстояния чтения в размер букв 0,0003 для черно-белых или 0,001 для цветных. Для наружной рекламы, которую мы должны воспринимать в движении, с коэффициентом 0,0009 для черно-белых изображений или 0,0025 для цветных (для разных цветных пар фон/текст коэффициенты на самом деле разные, но запомните хотя бы эти значения).
И запомните, наконец, что светлый текст на темном фоне люди распознают гораздо хуже, чем темный на светлом. Что поворот надписи приводит к тому, что добровольно ее даже не распознают: в магазине человек при любой сложности в распознавании прекращает контакт, а не пытается разобраться ваших художествах.

2. Если вы хотите, чтобы человек что-то ЗАПОМНИЛ в динамическом видеоряде, то длительность сообщения должна быть не меньше 20 секунд, а в аудиальном ряде — 30 секунд. Всё, что короче, может вызвать только ориентировочную реакцию, но в памяти не останется. Поэтому все эти ваши интернет-всхлипы по 4 секунды или реклама на телевидении в 15 секунд и меньше вызывают только раздражение, но не влияют на покупки.

С влиянием различных характерологических и личностных характеристик на потребление в целом и на предпочтение бренда внутри конкретной категории ситуация несколько сложнее. Если выбор товарных категорий никак не зависит от психологических характеристик потребителя, то вот в выборе тех или иных услуг найти влияние этих характеристик уже можно. Но только если это довольно редкие услуги, типа казино и стрип-клубов; в потреблении товаров и услуг, связанных с теми или иными увлечениями (альпинизм или другие формы приключений той или иной сомнительность) и т.д., но в большинстве повседневных услуг вы вряд ли найдете какую-то специфику в психологических характеристиках. Утверждения о наличии таких различий основаны на том, что при различных исследованиях средние значения между потребителям и не-потребителями услуг и брендов могут различаться. При достаточно больших выборках они могут даже различаться статистически достоверно. Но проблема этих утверждений в том, что хотя средние значения показателей и могут различаться, но разнообразие внутри групп потребителей многократно больше, чем различие средних между ними. Поэтому утверждать, что личностные особенности влияют на предпочтение бренда, это дезинформация. Еще большей глупостью являются утверждения, что какие-то личностные характеристики влияют на предпочтение тех или иных цветовых или графических решений на упаковке или в других материалах маркетинговой коммуникации. «Я с детства не любил овал! Я с детства угол рисовал!» звучит гордо, но как маркетинговое утверждение — бессмысленно.

Еще большей дезинформацией являются рассуждения о выборе брендов на основе «разделяемых ценностей». Во-первых, странно разделять или отвергать какую-то мысль в диалоге с бутылкой с подслащенной водой, картонной коробкой с жаренным овсом или даже начиненной электроникой пластиковой коробочкой. Во-вторых, сами по себе «ценности» являются довольно спекулятивной темой, согласие или отвержение которых определяется пониманием самого вопроса. Стоит также помнить, что разные люди понимают совершенно разное даже под такими вроде бы очевидными номинализациями как «законность», «права», «семья» и т.д.

Потребление различных товаров и услуг определяется, прежде всего, признанием небесполезности трат на конкретную упаковку и привычками. Выбор на полке это стереотипное поведение с низким эмоциональным вовлечением. Поэтому предпочтение упаковки формируется, прежде всего, устойчивостью качеств собственно товара, который прячется в упаковке; а во вторую очередь, качеством выполнения упаковкой сигнальной функции, т.е. её видимостью на полке на фоне сегодняшнего разгула оттенков и теней. Качество выполнения сигнальной функции упаковки определяется мотивами и стереотипами потребителя ОТНОСИТЕЛЬНО ТОВАРА, а не его личностными мотивами и культурными стереотипами. На современном российском унылом рынке мы видим возвращение советских стереотипов потребления, когда потребление какого-то товара стало ассоциироваться с чем-то «теплым, хорошим и добрым» (или другим набором чего-то привлекательного для той или иной товарной группы), а не просто предпочтение бренда из-за уверенности в постоянстве качеств. Проблема для производителей в том, что это отношение к товарной категории в целом, так как непрекращающиеся промоакции убили восприятие бренда как основание для брендовой премии и воспринимаемые различия между брендами стали гораздо меньше, чем пять лет назад (в 1990-2015 годах потребительская дифференциация брендов росла). Также следует помнить, что каких-то однозначных параллелей между эмоциональными характеристиками и дизайнерскими цветовыми, графическими и сюжетными решениями нет. Но графические (не цветовые!) ассоциации существуют, их можно выявлять и дизайнеры с хорошим воображением умеют результаты таких исследований использовать. Но даже при наличии таких данных конкретные дизайнерские предложения необходимо тестировать на потребителях, так как при отсутствии технических ошибок, коммуникативную эффективность упаковки и рекламы на экспертном уровне оценить нельзя.