Подписка на новости

Сложно найти более любимый вопрос к рекламистам, чем «Сколько стоит реклама». В зависимости от темперамента они реагируют различно, но в любом случае удерживаются, чтобы не ударить спрашивающего.
И хотя ответить на этот вопрос по существу и достаточно точно несложно, в реальности конечно же зависит исключительно даже не наличием денег у потенциального рекламодателя, а готовностью их потратить таким способом.

В товарном маркетинге существует всего два вида предложения: товары и услуги. Иногда еще выделяют «идеи», но за любой идеей всегда стоит тот или иной товар или услуга (сбор денег того же Гринписа легко описывается как услуга, аналогичная по смыслу взносам в церковь и т.д), так что выделять отдельно особого смысла их не имеет, и для продвижения идей рекламные инструменты экономически не целесообразны.
Кроме вида предложения для ответа на вопрос о рекламных затратах необходимо знать территорию сбыта: национальная или в той или иной мере региональная. Мы рассмотрим прежде всего вопрос национального размещения.

Цель у рекламы всегда только одна: при наличии альтернатив при выборе повысить предпочтение рекламируемого бренда в течении 1-2 дней после рекламного контакта (на более длительных сроках сколько-нибудь значимых сбытовых эффектов рекламы неизвестно). Все остальные цели, которые предлагаются рекламодателям — знание марки, «повышение лояльности» и т.д., не имеющие отклика непосредственно в покупках — являются хотя и привычным, но не сильно утонченным видом обмана.

Собственно рекламными каналами являются наружная реклама, пресса, радио и телевидение. Интернет не является рекламным каналом, хотя его роль в продажах потихоньку растет, а в некоторых товарных группах уже является необходимым, но при этом он все равно не становится рекламным. Это существенную деталь — различие собственно рекламных и других каналов коммуникации и продажи — часто игнорируют, что приводит к огромным потерям денег в интернете, которые было необходимо потратить на рекламу. Рекламные каналы это те, где сообщение о товаре потенциальный потребитель получает вне места и времени покупки; а в интернете эффективны только те контакты, которые получают потребители только в тот момент, когда они заявили о своем интересе непосредственно (ввели запрос в поисковой системе; целесообразность же затрат даже на тот же ретаргетинг все больше вызывает сомнение). Все остальные направления затрат в интернете имеют крайне низкую экономическую эффективность, т.е. аудитория блогеров хотя и реагирует на их прыжки и ужимки, но стоимость сбытовых эффектов в этом канале в сотни раз выше целесообразных. В этом смысле для многолетнего продвижения идей блогеры может быть и эффективны, но эффективны они только тогда, когда продвигают эти идеи от «чистого сердца» и самостоятельно, а не тогда, когда за деньги и после редактирования всеми теми, кто считает себя вправе редактировать их тексты.

Возвращаясь к собственно рекламным каналам маркетинговой коммуникации — наружной рекламе, прессе, радио и телевидению — стоит сразу указать, что ответ на вопрос о необходимых затратах даже у добросовестных отвечающих может различаться от нескольких параметров. Проблема в том, что даже лично честные, но слабо профессионально подготовленные, рекламисты могут искренне верить в существование «эффективной частоты», не знать о существовании физиологически обусловленных ограничений на размер и длительность рекламных сообщений, верить в «зонтичные бренды» и т.д. То, что написано ниже про эффективность различных носителей исходит из следующих предпосылок:

1. Срок жизни последствий рекламного контакта составляет 1-2 дня. Повторный эффект от того же самого рекламного сообщения у конкретного человека может сформироваться только через 5-6 дней после первого контакта.

2. Увеличение частоты рекламных контактов того же самого рекламного сообщения после первого имеет очень слабое влияние и экономически целесообразно в течении недели этих контактов избегать (технически полностью этого избежать невозможно, но и увеличивать целенаправленно не нужно).

3. Эффективность рекламного сообщения зависит от содержательности и привлекательности рекламного сообщения, но при этом люди не успевают понять смысл сообщения при длительности сообщения короче 20 секунд на телевидении и 30 секунд на радио. Никакого эффекта «напоминания» короткие после роликов необходимой длительности не имеют и при мониторинге продаж переход на короткие ролики реакция потребителей точно такая же, как при прекращении рекламы полностью.

Для печатной рекламы минимально целесообразный размер сообщения определяется горизонтальным размером в 15 см; вертикальный размер определяется объектом рекламирования (для услуг достаточно логотипа компании, а при рекламы товаров их необходимо показывать).

Эффективность наружной рекламы определяется необходимым размером коммуникативных элементов, включая размер шрифта текстов и зависит от используемого вида рекламного канала. Подробнее об этом см.

4. Не существует никаких ограничений по каналу рекламирования для какого-то вида товаров и услуг, но целесообразность использования тех или иных каналов в конкретный период различна по аудиторно-рекламным и тарифным условиям.

5. Рекламные эффекты контакта полноценного креативного решения в разных каналах различаются и сравнительная эффективность каналов составляет, если взять эффекты телевидения за 1, на радио — 2, в прессе — 3, в наружной рекламе — 6. При этом стоит помнить, что аудиторно-рекламные возможности каналов различаются.

6. Как указано в п.2 эффективной частоты того же самого рекламного сообщения не существует, но эффективность использования бюджета при использовании рекламных материалов, сделанных в различной стилистике, в рамках одного канала возрастает на 40-80%. Предпочтение бренда у потенциальных потребителей при наличии контактов в двух рекламных каналах возрастает на 80%, а в трех на 230% по сравнению с теми, кто имел контакты только в одном канале.

7. Следует различать аудиторные и рекламные возможности различных каналов.
Когда телевидение заявляет, что за неделю его смотрит от 70% до 90% населения различных социально-демографических групп, оно обычно умалчивает, что это люди, которые смотрели телевидение хотя бы 1 минуту за неделю. Если же проанализировать, сколько людей просмотрели на телевидении хотя бы один рекламный блок за неделю, то эти цифры окажутся на 5-12% ниже. Но любой рекламист знает, что за 7-8 млн. рублей в неделю при правильном размещении охват конкретной кампании будет 45-50% целевой группы, а за следующие 4 млн. прирост охвата составит всего 10% и стоит ли их тратить, очень большой вопрос. По моему мнению, целесообразнее их потратить в другом СМИ.

При этом сравнимый охват в 45-50% целевой группы на национальном радио (при том, что слушание радио в среднем меньше, чем телесмотрение) будет стоить около 5 млн. рублей в неделю. Учитывая, что эффективность контакта на радио в 2 раза больше, получается, что стоимость привлечения клиента через радио по сравнению с телевидением оказывается в три раза меньше.

8. Из того, что эффективность радио выше телевидения в 2 раза не следует, что можно езе сэкономить, уменьшив еженедельный охват. Одной из проблем рекламирования в СМИ является необходимость обеспечивать охваты более 40% в неделю, до этого уровня любые затраты практически неэффективны.

9. Рекламные возможности прессы сейчас не позволяют её использовать как самостоятельный канал рекламирования (хотя в 1997-2015 годах практически все рекламные задачи можно было решить исключительно с помощью прессы), но при наличии и готовности потратить дополнительно к 5 млн. рублям в неделю на радио еще, то использование прессы как дополнительного канала коммуникации остается очень целесообразным.

10. Использование наружной рекламы при национальном рекламировании нецелесообразно.

Указанные бюджеты — минимально целесообразный уровень рекламирования в 5 млн. рублей на радио — приведены для товаров повседневного спроса с циклом покупки до 6 недель.

Если ваш объект это одежда, бытовая техника или регулярные услуги, имеющие хоть несколько дней планирования покупки, то интенсивность рекламирования в конкретном канале целесообразно снизить, но обязательно использовать несколько каналов. На национальном уровне это радио и пресса. Но в отличии от товаров повседневного спроса вам также потребуются затраты в интернете (контекстная реклама в поисковиках) в объеме от нескольких десятков до сотни тысяч рублей в неделю.
Если это редко покупаемые товары и услуги, то интенсивность рекламирования может быть снижена на 30-40% при некотором увеличении затрат в интернете.

Приведенные суммы касаются национальной компании. На региональном уровне, в зависимости от местного регулирования наружной рекламы могут быть целесообразны наборы радио+пресса, радио+наружная реклама, радио+пресса+наружная рекама из расчета 200 тыс. на миллион жителей в неделю. В некоторых городах (Екатеринбург, Новосибирск) она может быть несколько выше и для некоторых товарных групп превышать экономически целесообразный с точки зрения общего объема реализации, но чаще всего при доступности предложения на конкретном рынке больше 40% (ширина дистрибуции для товаров повседневного спроса, территориальная доступность для сферы услуг) эти суммы в экономике конкретного бизнеса есть.

На рынке b2b собственно рекламные каналы продвижения не эффективны в принципе, поэтому и рассматриваться не будут.